企業舵手-虧損難關當前 古登強化品牌創意衝鋒

企業舵手-虧損難關當前 古登強化品牌創意衝鋒

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古登小檔案

德國運動品牌愛迪達近日正逢多事之秋,今年恐面臨虧損命運,原因包括該公司結束與嘻哈歌手肯伊.威斯特(Kanye West)的合作關係以及中國市場銷售下滑等。新任執行長古登(Bjorn Gulden)如今正設法提振內部士氣並強化創意,希望帶領公司度過重重難關。

古登今年1月上任時表示,他骨子裡就是「愛迪達的粉絲」。他將重新建立該品牌與顧客的關係,專注於生產能引起消費者共鳴的產品。他1990年代期間曾任職於愛迪達,當時擔任服飾與配件部門資深副總裁。

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古登表示:「我們將把重點放在顧客、合作運動員、零售夥伴與自家員工身上,希望大家能夠一起合作創造品牌熱度。」

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古登意圖複製先前重振彪馬(Puma)營運的成功經驗,但面對營收規模高出三倍、問題更復雜的愛迪達,此次挑戰恐怕更艱鉅。古登2013年入主彪馬後,靠着迴歸運動本質、強化零售合作等策略,令當時陷入困境的彪馬重新擦亮招牌。愛迪達今年要面對的難題衆多,除了與發表歧視言論的威斯特分道揚鑣外,他們與歌手碧昂絲的聯名產品銷售不如預期、禁用新疆棉原料引起中國消費者持續抵制,更嚴重的是創意枯竭導致品牌魅力盡失。

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愛迪達2022年股價暴跌三分之二並多次發佈獲利預警,該公司將原因歸咎於西方市場消費者縮減支出。古登表示:「數據會說話,我們表現失常、不如預期。」

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愛迪達2022年營業獲利下滑66%至6.69億歐元。若無法消化與威斯特合作的Yeezy庫存商品,今年營收恐減少12億歐元,最慘情況可能慘賠7億歐元,這將是該公司30年來首見虧損。分析師預估,愛迪達與威斯特合作商品銷售額約佔集團營收8%。

創意減弱令愛迪達品牌價值下滑,甚至促使部分資深高層憤而離職。但愛迪達不願針對投資重點與人事變動多做迴應。

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愛迪達表示,古登接手執行長後積極展開各項變革,目標是2024年重返獲利成長。

古登如今必須設法提升品牌創意,以帶領公司度過困境。此策略與他先前接掌業績疲弱的彪馬類似,並與愛迪達前執行長羅斯泰德(Kasper Rorsted)做法形成強烈對比。分析師與愛迪達前高層皆指出,後者更重視銷售達標與削減成本。羅斯泰德致力於提升營運效率,一開始成效絕佳,不僅獲利提升,股價更翻倍成長。但該公司在產品研發與市場行銷等領域投資不足,導致創意方面逐漸受到影響。

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投資銀行Bryan Garnier分析師羅西(Cedric Rossi)表示:「羅斯泰德非常擅長節省成本,一開始確實提振獲利,但短期利益換來長期損失。」

羅西指出,愛迪達失去創造熱潮的能力,使得該品牌變得無關痛癢。如果沒有推出有效的行銷活動,很難引起消費者共鳴。